GMedia -芒果TV方菲:众巴胺妖术·实质成瘾驱动增

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GMedia -芒果TV方菲:众巴胺妖术·实质成瘾驱动增加

  6月25-27日,第三届G-Media Summit在宁波举行,品牌广告主的营销高层和广告界资深营销专家齐聚一堂,分享和讨论数字营销的开展和趋向。芒果TV广告营销总经理方菲发布多巴胺魔法内容成瘾驱动增长主题演讲,发明性地从生物学角度剖析品牌营销,汇总索尔克研讨所和马斯洛的所做的多巴胺研讨,失掉结论发明与顶峰体验交融的产品,能在用户决策的时刻影响大脑内的多巴胺程度,进而影响消费决策。同时,方菲分享了湖南广电的创作理论和芒果TV的运营经历,多维度解析如何使用内容成瘾驱动品牌增长,提出如何在内容营销中让我们的品牌交融顶峰体验的三大准绳。芒果TV广告营销总经理方菲中心观念发明与顶峰体验交融的产品影响用户多巴胺程度,进而影响消费决策消费趋向变化袭击的当下,品牌营销存眷的中心愈发回归效果。过来的两三年里,品牌增长对许多的客户来说成为了一件愈加困苦的事情,一方面大少数成熟品牌都阅历了增长率的下滑乃至停滞下跌,另一方面,市场风向虚无缥缈,我们会遇到许多貌似很矛盾的概念,比方消费晋级和消费升级,一方面市场的构造正在调整,消费者情愿为更高品格的产品付出额定溢价,严选、考拉等平台的蹿红;但另一方面,消费升级也在同时发作着,比方拼多多的暴力崛起。明天市场本来变得十分的纷乱,差别支出阶级的用户有着一模一样的需求,而即便在同一用户身上,他们也不是情愿为任何所谓的晋级付费。那么消费者终究情愿为什么付费?成为困扰各大品牌的难题。方菲在演讲中首先分享了两个小故事,一个是宝洁OLAY品牌故事,宝洁是芒果TV最大的客户,芒果TV也是宝洁最大的内容营销平台,不断以来芒果TV在和宝洁一同处理品牌题目。OLAY在-年碰到了显著的品牌老化题目,即便约请当红的李易峰、宋茜代言照旧转变不了消费者其妈妈品牌的刻板印象。年开头,OLAY对品牌和营销方式做了一系列的转变,将内容营销作为了次要营销方式,而且将理念送达的人群定位于刚刚结婚的三十岁左右的青年女性,并屡次与芒果TV《我们来了》、《妈妈是超人》等一系列IP协作,而且议决林志玲推出新的不惧年事,我有故事的品牌定位,这一系列革新焕收回了新的生命力。在2017年OLAY取得了淘宝美妆品类销量第一。另一个故事是,往年的《偶像练习生》第三名范丞丞一张微博付费照片能够卖60块,一夜之间卖了480万。范丞丞的照片从感性消费的角度来说没有什么价值,由于这张BMP文件在几小时内就分散到了全网,你能够容易收费的取得他。但为什么有8万人在微博上付了这60块?60块并不是一个小的消费决策,我们很多快消品客户的单品都还没超越60块。那这数万的用户买的是什么?方菲议决这两个案例并汇总索尔克研讨所和马斯洛的所做的多巴胺研讨,提出 巴胺能够准确操纵我们在短工夫内做出的决策,只需测定制定决策前大脑中的多巴胺程度,便可精确推断决策后果。转变在决策霎时的脑内多巴胺浓度能够直接转变决策后果,这也是内容成瘾驱动增长的中心观念。复现如何在内容创作中复现顶峰体验?顶峰体验无法被强迫,但能够被诱导,越高程度的创作者越晓得如何去使用范式去发明顶峰体验。湖南广电、芒果TV是怎样去发明顶峰体验的,或许说当一个品牌面对新的产品选择的时刻,如何更多选择高概率重现顶峰体验的产品。首先是价值观。在整个节目筹划、人设阶段,我们寻觅适合的价值观,包裹在综艺化的情节、游戏还有嘉宾真实的人生阅历当中,让嘉宾生长和感悟,无唤醒人们心中的火。在《爸爸去哪儿5》当中,单丹霞团队选择十分奇特的视角和价值观来解读,父亲和孩子在一同,并不是双方面的给予,更多的时刻,孩子才是上帝给父亲的赏赐,他会帮你找回初心,看到理想世界之外的美妙。就像那句文案中所说的一样,当我蹲起来和你一样高,才发觉眼里的世界,更辽阔美妙 用户希望的是议决一段真实的故事和人生,在欢笑中有震动,在打动中有明白。我们以为价值观是长视频触发顶峰体验的中心。其次是内容团队。有一支可以片面支撑价值观的内容创作团队,从消费环节的角度形式构建、编剧、导演、艺人统筹、前期。特别是形式构建,根本上决议了一个节目一半以上的命运,《明星大侦察》陆续三季的口碑和流量的下跌印证了这一点。第三是相符价值观、高完成度的艺人。艺人绝不是流量明星那么复杂,完成度的概念,就是编剧和制片人最后选角是会预设一个角色完成度的100%,这个完成度和角色的真实性以及角色的投入水平是高度相关的。 交融如何让品牌在内容营销中交融顶峰体验?假使品牌曾经侥幸找到了一个可以普遍激起顶峰体验的内容,如何在内容营销中让品牌交融顶峰体验呢?三大准绳助力品牌在内容营销中交融顶峰体验,释放更大品牌势能。一、品牌传递类似的价值观。品牌与内容要传递的价值观高度契合意味着品牌能够根本继续节目带来的少数顶峰体验。OLAY在往年《爸爸去哪儿》姊妹篇《老婆的浪漫旅游》还没定艺人时就曾经提早锁定了冠名,正是由于节目的韩国原版跟OLAY如今要传达出来的不惧年事,我有故事的品牌理念简直如出一辙。两者都是强调年事并不是女人最大的财富,女性随着光阴取得的宽度,积存也就是OLAY所强调的故事,才是女性最宝贵和不行替换的魅力。二、交融而非打断。这是品牌常有的一个误区,以为观众没有特殊注重到就是品牌的失败,但本来多巴胺的共感大多是润物细无声的,要是你特殊出挑,很能够你会成为带来顶峰体验的杂音。三、构建而非耗费。尽能够让广告原生,成为顶峰体验的一个局部。让品牌进入剧情进入人设,尽能够的多环节参与到整个节目的构架中来,而不是仅仅耗费IP的热度和用户笼盖。从《超级女声》让蒙牛酸酸乳、光彩、佳洁士等多个品牌产品和投票的超级币绑定,而且将海选路演直通点守旧在客户的卖场,将选手和人气保送到客户线下,而且让客户承包下期间广场大牌广告、西甲开球演出等周冠军大奖颁给选手,让客户完全融入到整个赛制中来,如今这套玩法中的局部曾经在《偶像练习生》、《发明101》中被泛用。 晋级如何使用人工智能添加顶峰体验?在提升内容的顶峰体验呈现几率成熟当前,如何让品牌更多的触发顶峰体验,成为了人工智能期间、精准营销新的外延。湖南广电多年来镇定面对浙江江苏西方卫视的强势应战,团队出走,BAT挖角等一系列内容上的应战,但是以抖音为典范的代替的人工智能为名的多巴胺水龙头,带给湖南广电、芒果TV史无前例的应战。议决算法向用户推送长视频,让用户猎取的内容更优质,更轻易发生顶峰体验,让他们成瘾,不时的观望这是芒果TV产品技术中心下一代产品构建的中心。依据实验数据,在这个零碎实装后,全体用户点击率会增长50%,用户观影工夫会延伸30%以上。而在提升内容的顶峰体验呈现几率成熟当前,如何让品牌更多的触发顶峰体验,置信会成为人工智能期间,精准营销新的涵义。不创新,毋宁死。湖南广电和芒果TV会议决继续的产出好的内容为品牌发明顶峰体验的情境,而且重新扑灭品牌增长的引擎,为中国市场和用户发明出真正的多巴胺魔法,真正的顶峰体验。

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